Cyberpunk 2077 – Polacy uczą gigantów branży, jak dobrze wydać 100 mln dolarów

O czym dziś mówi się najczęściej w branżowych mediach? Bezapelacyjnie o Cyberpunk 2077. Tytuł ten nie zejdzie ze świecznika aż do premiery i zapewne długo po niej pozostanie w kręgu zainteresowań dziennikarzy i graczy. Skąd ta pewność? Cyberpunk 2077 już przed premierą osiągnął sukces – wszystko przez świetną strategię marketingową, której nie powstydziliby się najwięksi światowi producenci. Ba, to oni powinni się uczyć od polskiego studia CD Projekt RED, jak robić marketing.

Tym samym Redzi zawiesili sobie bardzo wysoko poprzeczkę. Jeszcze nikomu nie udało się choćby zrównać z GTA V (z małymi wyjątkami). Wygląda na to, że właśnie w tym szaleństwie – jak nazywany jest hype na CP2077 – jest metoda. Poprzez nieprzerwaną, a jednocześnie oszczędną w treści, kampanię marketingową dotrą do tak licznej publiki, że co 2 lub 3 osoba na świecie, która ma komputer spełniający wymagania sprzętowe, kupi i zagra w ich najdroższą produkcję. Co więcej, gros ludzi specjalnie dla Cyberpunk 2077 zainwestuje w nowy sprzęt. Wszystko dlatego że CDPR tworzy coś więcej niż grę – globalną modę, która jeszcze przed premierą zakorzeni się w miłośnikach gamingu na długie lata.

Powiem więcej, są o krok przed konkurencją. Nikt wcześniej nie wystartował z tak szeroko zakrojoną kampanią marketingową jak CDPR. Co prawda zagraniczne studia miały swoje 5 minut sławy: Activision i ich zmyślona bomba w Singapurze, Rockstar i wirusowa kampania reklamowa Epsilon Program. Należy jednak podkreślić, że twórcy GTA V i COD:BO II bazowali na sukcesie całej serii, natomiast CDPR próbuje swoich sił z nową marką i nowym dla studia gatunkiem gry. Korzystają z sukcesu Wiedźmina, tryumf chcą odnieść przede wszystkim poprzez nową ofertę, jakiej nikt wcześniej nie wystosował wobec graczy. Udaną kampanią marketingową zdobyli już naszą uwagę. A teraz, a właściwie w listopadzie, prawdopodobnie udowodnią, że warto było czekać na Cyberpunk 2077. Czasem mam wrażenie, że działają na nas podprogowo. Niczym w „Incepcji” zaszczepiają myśl, że ta gra jest genialna i będziemy musieli ją kupić.

Reklama dźwignią handlu

W przeszłości branży komputerowej było wiele przykładów niepowodzeń, gdzie produkt został ciepło przyjęty przez krytyków i konsumentów, lecz okazywał się finansową klapą. Z pewnością pamiętacie takie tytuły jak XIII lub Beyond Good & Evil; w tych dwóch przypadkach Ubisoft do dziś bije się w piersi za fatalne podejście do kwestii reklamy. Wysokie oceny recenzentów nie przełożyły się na kapitalną sprzedaż, bowiem wydawca popełnił nie jeden, a dwa karygodne błędy. Ubisoft prawie w tym samym czasie wypuścił 3 wysokobudżetowe produkcje (XIII, BG&E, Prince of Persia: Sands of Time), co wywołało konkurencję w obrębie własnych marek. A co ważniejsze, nie przeznaczono odpowiednich środków na promowanie gier.

Nie popchnęliśmy tego. Nie poszliśmy tak głęboko i nie próbowaliśmy posunąć się tak daleko w kampanii marketingowej. Nie postawiliśmy na to 10 milionów dolarów. Chodziło o to, by zobaczyć siłę społeczności gier, a wszyscy redaktorzy powiedzieli, że ją kochają, a ludzie, którzy poszli i kupili grę, poszli i ją złapali, ale nie sprzedawała się jak torpeda – potwierdza smutną historię świetnych tytułów Jay Cohen, wiceprezes ds. publikacji w Ubisoft.

Tego błędu z pewnością nie popełnią twórcy serii Wiedźmin. Ba, posiadają choćby o wiele większy budżet na cele marketingowe (szacowana kwota to 90-100 mln dolarów) i patrząc na ich działania w sieci, doskonale wiedzą, w jaki sposób zwrócić na siebie uwagę i jak użyć tych pieniędzy do osiągnięcia maksymalnych efektów.

Porównując wspomniany budżet CDPR do konkurencji, wcale nie odnosimy wrażenia, że jest on przesadnie wygórowany. Takie sprzedażowe hity jak GTA V, Halo 2, czy też seria Call of Duty pochłonęły znacznie więcej pieniędzy na reklamę. Szczególnie w przypadku COD: MW 2 można zauważyć, że te koszty były bardzo wysokie. Activision zainwestowało aż 240 mln dolarów, co stanowi większą część całkowitego kosztu produkcji gry. Stąd na ich tle możemy postrzegać Wiedźmina 3 jako płotkę (50 mln dolarów). Niemniej jednak, każdy z deweloperów zamienił poniesione wydatki na wysoki zysk. Od czasu premiery GTA V wygenerowało przychód ponad 6 miliardów dolarów, Call of Duty: Black Ops II ponad miliard zielonych, a najnowsza odsłona Wiedźmina ponad miliard złotych. Dane te potwierdzają, że ogromną rolę w oknie wydawniczym, jak i dalszym losie gry, odgrywa marketing.

Najlepszy stosunek kosztów do przychodu uzyskała wówczas firma Rockstar. Aczkolwiek dopiero teraz, w obliczu nadchodzącego hitu CDPR, będziemy mogli przekonać się o sile dzisiejszej reklamy wtłoczonej w markę, która nie ma jeszcze genezy w świecie gier. Nie możemy zapominać również o tym, że mamy do czynienia z formą propagowania Cyberpunk 2077 na o wiele ciekawszym poziomie niż innych tytułów.

Rockstar miał swoje pomysły (murale w sercu Manhattanu, bilboardy, kampania wirusowa Epsilon Program). Activision miał więcej pieniędzy (reklamy w telewizji w godzinach szczytu, filmy z kontrowersyjnym Oliverem Northem, spot TV z Robertem Downey Jr. w roli pilota samolotu). Ale nie wykorzystali w pełni tego, co oferuje internet. I to będzie główna przewaga CD Projekt RED, nawet nad największymi studiami. Dlaczego? Komunikują swój produkt w sposób bardziej otwarty, dla każdego, kto ma dostęp do sieci. Wchodzą w dialog z mediami i społecznością graczy, mogąc niejako tworzyć i poprawiać grę razem z odbiorcami. I wreszcie, stawiają na oryginalny format reklamy, który prowadzi do zawładnięcia uwagą na nieokreślony czas.

Cyberpunk 2077: skromne wielkiego początki

Granie i randkowanie to niby dwie różne rzeczy, lecz dzielą ze sobą jedną rzecz – pierwsze wrażenie jest najważniejsze. Wygląd oraz charakter „obiektu” decydują o naszym zainteresowaniu. Im bardziej trafia w nasze gusta, tym mocniej angażujemy się w zbieranie informacji. Idea ta wpisuje się w proces tworzenia pierwszej zapowiedzi gry. Cóż, przyznacie mi chyba rację, że klimatyczny trailer to idealna przynęta na głodnego gracza. Koncepcja ta także nie jest obca twórcom Cyberpunk 2077. To właśnie od momentu opublikowania ich zwiastuna (początek 2013) zaczął się hype i trwa aż do teraz. Mroczna animacja filmowa w połączeniu z muzyką zespołu Archive rozpaliła nie jedno serducho, które bije dla gier z gatunku RPG/cyberpunk.

Ku zaskoczeniu wielu, CDPR pozwoliło nam zapomnieć o swoim szykowanym hicie, bagatela, na pięć długich lat. Temat dosłownie został pogrzebany, aż do dnia rezurekcji, 10 stycznia 2018 roku. Wówczas nie było fajerwerków, filmów ani wielkich obietnic, a zaledwie 6 znaków ukazanych na cyberpunkowym koncie Twitter. Aczkolwiek tyle wystarczyło, by giełda stanęła do góry słupkami (akcje podskoczyły z 94 zł do 107 zł), a gracze tłumnie zbombardowali wpis polubieniami.

To był swoisty sygnał ostrzegawczy, niczym początek odliczania do czegoś niesamowitego. I tak było, choć bomba ta miała dość długi zapłon. Dopiero po pół roku, przy okazji targów E3, nastąpiła eksplozja, podczas której rozbłysnął najjaśniejszym ze świateł nowy trailer gry. W końcu zobaczyliśmy głównego bohatera, Night City, czyli miasto w którym rozgrywa się akcja osadzona w CP2077. Na chwilę mogliśmy przenieść się do czasów, gdzie życie i technologia tworzą jedność. I nie są to spokojne czasy – na ulicach gangsterzy walczący o władzę, latające samochody czy też niebezpieczna pogoń za modyfikacjami ciała.

Kiedy źródło wiadomości wyschło, samodzielnie szukano wręcz pretekstu, by dzięki grze nabić trochę klików (co tez przy okazji czynię :P). Klatka po klatce analizowano udostępniony zwiastun… Fani przebierali się za V i postacie wyrwane z gry… Mimo tego natłoku z wywalonym jęzorem na brodzie podziwialiśmy grafiki koncepcyjne, screeny i amatorskie prace.

Następny zryw miał miejsce 27 sierpnia. Na Twitchu wystartowała tajemnicza transmisja z nieuporządkowanym ciągiem znaków. Nikt nic nie wiedział, choć wieszczów było pod dostatkiem; zaczęło się od 21 tysięcy osób a skończyło na ponad 100-tysięcznej widowni. Kto prześledził transmisję do końca, ten został nagrodzony 48-minutowym gameplay’em, który notabene był prezentowany dziennikarzom w trakcie Gamescom 2018. Gołym okiem widać, że twórcy boją się krytyki z szerszej publiki. Testują więc swoje materiały na dziennikarzach i influencerach, (zabezpieczając się umowami o zachowanie poufności), by w razie wpadki bez konsekwencji poprawić swoje dzieło.

Producenci mieli okazję skonfrontować wymagania graczy z tym, co sami przygotowali. Trochę efekciarstwa i hollywoodzkiej ekspozycji zostało zapakowane w wyjątkowo ładną oprawę graficzną… I mam wrażenie, że czegoś tam zabrakło. Może dlatego, że po Wiedźminie 3 liczyłem na grę nie z tej Ziemi. Mimo wszystko to była udana prezentacja i sama otoczka tajemniczości sprawiła, że z większym zachwytem oglądało się cały film.

E3 2019 zapamiętamy dzięki CDPR i Keanu Reeves

Kilkaset newsów później wydawało się, że CDPR nie jest już w stanie niczym więcej nas zaskoczyć. No bo widzieliśmy już wczesną wersję gry, w swym mocno surowym obliczu, ale jednak… Co mogło jeszcze bardziej uwznioślić Cyberpunk 2077? Może Lady Gaga lub Kanye West w obsadzie gry? Jakby nie patrzeć, obydwie postacie pasujące do futurystycznych czasów, lecz owe plotki o możliwym romansie z polskim studio wciąż zawieszone są w próżni. Osobiście uważam, że ich obecność nie zmieniłaby czegokolwiek. Ot miły gest adresowany do fanów muzyki pop.

Ładunek emocjonalny, jakim darzymy CP2077, jest o wiele większy od 2 kontrowersyjnych gwiazd estrady. Zostaliby pożarci i strawieni przez ogrom gry. Aby świat był równoważny wobec atrakcji ukrytej w rozgrywce, wymagany jest w tym przypadku bohater o znacznie większej charyzmie i rozpoznawalności. Ktoś, kto tu pasuje i kogo chcemy spotkać w wirtualnym świecie… Nie zdawaliśmy sobie sprawy, że CDPR szykuje w tym celu bombę wielkości Hiroshimy. Tajną bronią okazał się aktor Keanu Reeves.

Ta wieść gruchnęła na nas, jakbyśmy trafili 5 w totka. Aktor budujący swoją karierę na filmach sci-fiction, mający pomysł na swoje postacie i żywo zainteresowany rolą w grze komputerowej – po prostu lepiej być nie mogło. Łyżką miodu w beczce cukru jest na dodatek to, w jaki sposób jego udział został zapowiedziany. A było to w najlepszym możliwym miejscu dla graczy, na targach E3 2019. Keanu z miejsca stał się bohaterem imprezy. O ile ludzie oglądali targi z wielu powodów, tak jego ujawnienie na deskach E3 przyćmiło wszystko. Ubisoft z pewnością od ręki zamieniłby Johna Bernthala (GR: Breakpoint) na gwiazdę CDPR.

Przedstawiciel CDPR przyznał, że do samego końca musieli ukrywać aktora i chwała im za to. Dzięki temu osiągnęli znacznie więcej, niż gdybyśmy mieli się o tym dowiedzieć za sprawą newsa lub przecieku w TVP. To było mistrzowskie zagranie, godne najlepszych speców od marketingu.

Chyba nie muszę szczegółowo opisywać jak zareagowały na to media i społeczność graczy? Wystarczy powiedzieć, że Cyberpunk 2077 jeszcze w trakcie produkcji zyskał renomę najlepszej gry 2020 roku. Pomimo kolejnych opóźnień daty premiery, nasze westchnienia, odnoszące się do głośnego tytułu, wciąż są długie i głębokie.

Przesunięcie debiutu Cyberpunk 2077 pozwoliło twórcom przedłużyć kampanię marketingową. Należy zauważyć, że niepowodzenie zamienili na własną korzyść (co jest zaprzeczeniem dla niedotrzymania terminu). Gra stała się tak ważna dla całej branży gamingowej, że narzekania ustąpiły miejsca nieznanemu pożądaniu. Nowe informacje, nowe trailery, nowy gameplay – tylko tyle potrzebowaliśmy, by ugasić wewnętrzny pożar. A co zrobił wówczas CD Projekt Red? Znów zagrał na naszych wrażliwych strunach, jakby mieli plan na bańkę mydlaną, która nigdy nie pęknie.

Aby przyciągnąć i utrzymać przy sobie nowych oraz starych fanów, twórcy wystartowali z serią streamów Night Wire, podczas których prezentują niedostępne wcześniej fragmenty gry, omawiają kwestie techniczne i mechanikę rozgrywki, fabułę i rodzaje ścieżek bohaterów; jest też słów kilka o życiu w niebezpiecznym mieście i uzbrojeniu, dzięki któremu oddychanie staje się odrobinę łatwiejsze. Podczas starć z cyber-gangusami szybkość akcji tonuje rytm niepowtarzalnej muzyki, będącej głównym punktem jednego z filmów.

Cyberpunk 2077 już teraz stał się najlepiej reklamowaną grą na świecie

Za każdym razem CDPR częstuje nas jakimś niewielkim fragmentem Cyberpunk 2077, czyni to rzadko, ale systematycznie; równoważąc treści do hype’u. Niektórzy mogą twierdzić, że tego jest i tak za dużo, bowiem ileż można reklamować jedną grę. Tym bardziej, że publikowane filmy zdradzają nam coraz więcej rzeczy (np. spoiler z kolegą V, Jackie). Więc czy ma to sens? Dla Redów ogromny. Polskie studio ma wielkie ambicje i mierzy bardzo wysoko, wzorując się na najlepszych. W tym przypadku CDPR spogląda na Rockstar Games. Chcą osiągnąć komercyjny sukces, który jest porównywalny do GTA V.

Nie zaprzeczamy wysokiej potencjalnej sprzedaży Cyberpunk 2077 (oczekujemy sprzedaży 28 mln kopii w 12 miesięcy), zwracamy jednak uwagę, iż dotychczas podobny sukces udało się odnieść jedynie GTA V, które było kolejną częścią bardzo rozpoznawalnej serii oraz zawiera niezwykle popularny tryb rozgrywki online (obydwa czynniki postrzegamy jako przewagi wobec C2077. Chcemy też, żeby nasze marki – “Wiedźmin” i “Cyberpunk” – stały się wieczne. To ogromna ambicja. Chcemy, żeby to były marki takie jak amerykańskie, które funkcjonują przez pokolenia, nie starzeją się i wchodzą na stałe do popkultury – podkreśla Adam Kiciński w rozmowie z serwisem Bankier.pl

Nie mam wątpliwości, że Cyberpunk 2077 na premierę nie sprzeda się równie dobrze jak GTA V – to trochę nie ta liga. Z jednej strony mamy serię z 20-letnią historią, a z drugiej tytuł nowatorski. Lecz w chwili wypuszczenia na świat trybu online jest szansa na to, że CDPR mocno zbliży się do swojego rywala. Wynika to z prostej zasady: gracze chcą i szukają czegoś nowego, gry doskonałej technicznie i rozwijanej w ramach dodatkowych treści. Sam tryb singleplayer, zrealizowany nawet na 200 godzin, nie zadowoli wszystkich. Aby móc konkurować z GTA V i w przyszłości częścią VI, konieczna jest szybka implementacja trybu sieciowego.

Pracownicy CDPR od strony marketingowej zrobili już chyba wszystko, co mogli. Dla wielu mogą stanowić wzór w odniesieniu do prowadzenia kampanii reklamowej. Cały ten wysiłek może jednak zostać zaprzepaszczony. Chęć utrwalenia Cyberpunk 2077 w dłuższej perspektywie czasu będzie zależeć od tego, czy uda im dopasować poziom zawartości gry do wysokiego poziomu marketingu.